Les femmes et le marché secondaire

Il y a vingt ans, les revendeurs louaient des modèles de maillot de bain en tant que conducteurs et les envoyaient pour leur fournir des pièces. Beaucoup de choses ont changé depuis. Aujourd'hui, les femmes sont respectées dans leur secteur pour leur professionnalisme et leur expertise technique ", explique Peggy Volpe, copropriétaire d'Autobody Supply, Inc. Elles sont également respectées en tant que force de consommateur croissante et si vous n'avez pas pris en compte les femmes dans votre marketing plan, vous mettez votre entreprise en désavantage.

Sauvegarder statistiquement

Les femmes achètent une quantité importante de produits et de services automobiles. AAIA a récemment publié Le consommateur sur le marché des pièces de rechange: faites-le vous-même ou faites-le pour moi? montre que 25% des femmes responsables de l'entretien de leurs véhicules s'attaquent à des tâches légères, telles que le remplacement des essuie-glaces et des batteries, la vérification et le remplissage de liquides. Cela confirme les conclusions de Aftermarket Business, qui montre que les assainisseurs d’air, les produits de lavage de voiture, les tapis de sol, les kits à rayures, les produits d’entretien des pneus, les cires, les cirages, les nettoyeurs de roues et les essuie-glaces sont très populaires auprès des consommatrices.

"Je ne pense pas qu'un détaillant puisse se débarrasser d'un groupe démographique", déclare Mike Willins, rédacteur en chef de Aftermarket Business. "Les femmes ne s'attaquent peut-être pas aux parties les plus difficiles, mais elles souhaitent habiller leurs véhicules et faire des travaux de bricolage plus légers."

Un sondage récent du Car Care Council a révélé que les femmes constituaient 65% de la clientèle des centres de services. Malheureusement, 80% de ces clients ne sont pas satisfaits du service et des réparations reçus et 89% estiment être traités différemment en raison de leur sexe.

Les données recueillies par le département des études de marché d’AAIA montrent que la confiance est de loin le facteur le plus important pour la consommatrice de services.

Cela explique peut-être pourquoi l'étude DesRosiers 1999 sur les véhicules légers a révélé que les femmes sont moins susceptibles que les hommes de faire réparer les silencieux, les vidanges d'huile, les filtres à air, les bougies d'allumage et les réparations de la transmission. "Des campagnes publicitaires ciblant spécifiquement les femmes pourraient être envisagées. Une telle campagne fonctionnerait au niveau national, mais pourrait être complétée par des supports marketing allant jusqu'au niveau des points de vente", a déclaré Aftermarket Watch, un bulletin d'information publié par l'Association des industries de l'automobile du Canada.

Les femmes à l'atelier de réparation

L'impact des femmes consommatrices dépasse le cadre des ventes au détail. Plus de femmes prennent leurs véhicules pour le service. Le Car Care Council a formé le Women's Board en réponse à cette tendance. Le Women's Board a pour objectif "d'encourager les femmes à devenir des réparatrices actives de véhicules et de promouvoir les perspectives de carrière des femmes dans le secteur des pièces et des services automobiles".

"Je souhaite que nous couvrions davantage les femmes consommatrices dans nos publications", a déclaré Kathleen Schmatz, vice-présidente et éditrice du groupe Babcox Publications. "La meilleure opportunité de croissance est de toucher ce groupe démographique, car ils prennent des décisions d'achat et de réparation, et devraient faire partie des opérations commerciales quotidiennes."

"Parce que les femmes constituent une part importante des DIFM et ont également un impact sur le marché du bricolage, nous avons décidé d'utiliser une femme, Leah Remeni, pour la campagne publicitaire 2000 de Quaker State", explique Julie Diehl, vice-présidente des comptes nationaux de Pennzoil. -Quaker State Company. "La population féminine est sur l'écran radar de notre société depuis longtemps. Lorsque nous développons des promotions ou des publicités pour l'un de nos produits, nous évaluons toujours la manière dont ces initiatives seront accueillies par les femmes. Si les femmes ne sont pas toujours la cible de nous développons, ils font certainement partie du public, et nous voulons nous assurer que nos programmes attirent les deux sexes. "

Valvoline adopte une position similaire. "Notre stratégie globale consiste à cibler les femmes du point de vue du DIFM. Cependant, nous comprenons l'importance d'éduquer les consommatrices sur leurs véhicules. Nous avons constaté que les connaissances techniques étaient bien reçues par les femmes", a déclaré Larry Solomon, responsable des études de consommation. pour Valvoline.

Inclure les femmes dans votre équipe marketing est un excellent moyen de toucher les consommatrices. Le père de Megan Moshontz est propriétaire de Blue Magic, où elle est vice-présidente des ventes. Les différences d'âge et de sexe sont un avantage supplémentaire pour l'entreprise. "Du point de vue du développement du produit, le partenariat père-fille est très fort. Il possède l'expérience et le savoir-faire technique, alors que je suis plus en contact avec les jeunes consommateurs et les femmes", a déclaré Moshontz.

Confiance en commodité

Les données recueillies par le département des études de marché d’AAIA montrent que la confiance est de loin le facteur le plus important pour la consommatrice de services, et que la commodité est secondaire. Les constructeurs automobiles ont reconnu il y a au moins dix ans que les femmes jouent un rôle très important dans l'achat et la maintenance des véhicules. Les concessionnaires automobiles en ont pris bonne note et ont commencé à rendre leurs services plus adaptés aux femmes. Les points de service après-vente ont emboîté le pas, mais ont été un peu plus lents à le faire. Un magasin doté d'un personnel compétent, de toilettes propres et d'une salle d'attente bien éclairée est à des kilomètres de la concurrence.

En tant que revendeur, Autobody Supply, Inc. n’a pas de contact direct avec les consommateurs. Cependant, ils souhaitent aider leurs clients à développer leurs activités. "Nous avons un intérêt direct dans le succès de nos clients, et il y a eu des cas où nous avons conseillé à un atelier de carrosserie de nettoyer leurs installations. Ils ne s'occupaient pas des femmes et, par conséquent, leur entreprise souffrait, "Dit Volpe.

Jiffy Lube teste actuellement un nouveau design pour ses salles d'attente.Les futurs magasins devraient inclure des équipements adaptés aux femmes, comme un accès Internet, des stations d’écoute pour CD, des téléviseurs, des téléphones et un coffre à jouets pour enfants.

Garder des traces de vos clients peut être délicat. Vous devez faire attention à ne pas manquer des détails importants. "Bien souvent, un homme amène sa voiture pour la première fois, et son nom apparaît dans l'ordinateur, même si c'est sa femme qui revient chaque fois après cela", déclare Craig Grenko, vice-président du marketing, Segment DIFM pour Valvoline.

Nos recherches nous ont appris que tout ce que nous faisons pour attirer les consommatrices est facilement accepté par les clients de sexe masculin.

Confort et respect

"Vous n'avez pas besoin de changer votre modèle d'entreprise pour toucher les consommatrices. Les femmes veulent se sentir à l'aise et respectées, et nous voulons connaître la véritable histoire. Nous sommes tout aussi soucieux qu'un homme pour la sécurité et les performances de nos véhicules ", explique Schmatz.

"Notre étude nous a appris que tout ce que nous faisons pour attirer les femmes consommateurs est facilement accepté par les clients hommes", a déclaré Marc Graham, président de Jiffy Lube International. "Les clients souhaitent disposer de quinze minutes d'indisponibilité pendant qu'ils attendent leur vidange, mais si le délai est prolongé, nous devons rendre ce temps productif."

"De nos jours, personne ne devrait être obligé de se rendre dans un magasin sale et fatigué", déclare Steve Steffens, vice-président du marketing chez Merchant's Tire & Auto. "Il y a beaucoup plus de femmes qui apportent leur voiture aujourd'hui qu'il y a dix ou 20 ans. Nous avons clairement pris note de cette tendance et sommes en train de réaménager certaines boutiques pour rendre nos magasins plus attrayants."

«Notre système a tendance à garder le client dans son véhicule. Cela leur permet de se sentir impliqué et plus en contrôle. Cela élimine également toute question sur le travail effectué ou sur le travail effectué correctement», explique Grenko. "Des études ont montré que tous les clients préféraient un espace plus lumineux et plus ouvert. Nous avons donc éliminé les bannières et amélioré l'éclairage de nos baies de service."

Les femmes derrière le comptoir

Un autre moyen de toucher les clientes consiste à avoir davantage de femmes techniciens et de personnel au comptoir. "Les femmes se développent sur différents marchés du travail et achètent des pièces et des services. Il est judicieux que de telles femmes fournissent ces services à des femmes", a déclaré Donna Wagner, vice-présidente du Car Care Council.

Tout le monde a probablement entendu au moins une histoire d'horreur racontée par une femme racontant son expérience de l'achat de pièces ou de la réparation de son véhicule. Ne sois pas ce magasin. "Essayez de faire la moyenne de vos employés, de sorte que vous ayez un ratio égal d'hommes et de femmes dans votre personnel", conseille Graham. "À l'heure actuelle, l'un de nos objectifs est d'engager davantage de femmes cadres. Vous devez également former vos techniciens masculins pour qu'ils traitent tous les clients de la même manière."

«J’ai eu un jour une cliente dont la climatisation était en panne. Elle l’avait déjà fait réparer, mais le magasin ne réglait pas vraiment le problème. Quand elle est revenue se plaindre, le technicien lui a dit que la température du corps de la femme était trop basse. C’est pourquoi sa voiture semblait trop chaude à l’intérieur », déclare Cathy Reichow, copropriétaire de Dan R's Sales & Service.

"Nous aimerions embaucher une technicienne, car cela apporterait une toute nouvelle dimension à notre atelier", a déclaré Mark Salem, co-propriétaire de Salem Boys Auto Parts. "D'autres propriétaires de magasins qui ont embauché des techniciennes les ont félicités. Ils sont généralement plus propres, plus organisés et aident à mettre les clientes à l'aise. Actuellement, nous avons un rédacteur principal de service qui excelle dans le service à la clientèle et a abondance de connaissances et de bon sens ".

"Nous avons des femmes qui travaillent comme rédactrices de service et comme gérantes de magasins, mais nous avons très peu de femmes techniciens. Le secteur des pneumatiques est toujours considéré comme un monde d'hommes, ce qui est regrettable car nos techniciens sont très bons", a déclaré Steffens. . "Ils sont centrés sur les détails et très centrés sur le client, ce qui est difficile à trouver chez un technicien."

C'est payant d'enseigner

Les deux tiers des femmes qui fréquentent les entreprises du marché secondaire ont suivi des études collégiales et 15% d'entre elles sont titulaires d'un diplôme de troisième cycle. "Honnêtement, les femmes veulent plus d'informations que les hommes sur les réparations que vous effectuez. Si vous l'intimidez ou si vous la faites se sentir stupide, vous avez déjà perdu", déclare Graham.

"Nos enquêtes indiquent que les femmes aiment apprendre à entretenir leurs véhicules", déclare Wagner. Aidez vos clients à comprendre leurs voitures. Tout cela fait partie de la construction d'une relation de confiance qui sera rentable à long terme.

"Les clientes posent généralement plus de questions, ce qui nous permet de renforcer notre crédibilité", a déclaré Salem. "Le bouche à oreille est le moyen le plus simple d'attirer plus de clients. Nous proposons toujours de donner des séminaires aux clubs de femmes, où nous pourrons les informer sur l'entretien des voitures et le choix d'un centre de réparation."

Les femmes veulent plus d'informations que les hommes sur les réparations que vous effectuez. Si vous l'intimidez, ou la faites se sentir stupide, vous avez déjà perdu.

Merchant's Tire & Auto propose des cliniques de maintenance automobile environ sept ou huit fois par mois dans différents magasins. "Nous utilisons trois femmes qui ont suivi le programme de formation Michelin pour enseigner le cours", explique Steffens. "Jusqu'à présent, le taux de participation a été élevé et nous prévoyons de continuer. La majorité des participants sont des femmes, mais certains hommes viennent aussi. Je ne saurais vous dire si cela a eu une incidence sur les ventes en tant que telle, bon pour notre marque. "

L'avenir est clair: tout le monde s'accorde à dire que les femmes sont en train de provoquer des changements majeurs dans le marché des pièces de rechange automobiles. Les pratiques d'embauche, les données démographiques sur les consommateurs et le service à la clientèle reflètent l'influence des femmes consommatrices. Il est judicieux pour les entreprises d’adhérer à cette tendance et d’en tirer les avantages.

Ressources d'éducation de carrière

• Bureau national des conférenciers du secteur de l'automobile (organisé par le Bureau de la condition féminine du Car Care Council); (419) 734-5343
• Récompenser les carrières de l’industrie automobile, publié par le Conseil nord-américain des professeurs de l’automobile; (858) 487-8126
• Journée d’éducation aux métiers de l’automobile - 25 octobre 2000 (parrainée par le Comité de coordination pour la réparation automobile); (888) GRN-LINK

Reproduit avec l'aimable autorisation de la Automotive Aftermarket Industry Association.